对标 ---对着标准找差距

课程大纲：

第一章、为什么要对标？

第一节、商场如战场

一、做销售仅仅考虑客户是不够的，很多销售是被竞争对手打败的；

1、客户很少做不加对比的选择某个供应商

2、竞争就是战争，商场就是战场

3、把对手的干扰当烦恼、痛苦正是对手希望看到的

二、失败是因为别人成功了，知道输给了谁？

1、任何公司只具备相对的优势

2、优势是相对一个时期，一个区域，或一个领域，是动态的

三、同质化严重，需要重新梳理自己的卖点

1、消费市场从需求导向转变为竞争导向

抢有限的存量市场

2、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度

3、在竞争中获得竞争优势

l 从虚胖到强壮的过程

四、没有比较，就没有好坏

1、如果不对外，老员工容易没激情，业绩好的员工容易自满；

2、没有对手会产生恐惧和孤独

3、看不起-看不见-看不懂-来不及

第二节、竞争对手指明了方向

一、方向更明确

l 努力的区域、客户、场景、产品、方式

l 对标的目的是找“差”而不是找“优”

二、市场预警

l 价格打压

l 材料垄断

l 市场垄断

l 供应链整合

l 政策/法律

第三节、市场的变化趋势

第二章、向谁对标

第一节、直接竞争者

第一、领导者--防御

1、只有市场领袖才有资格考虑防御

2、最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气

3、无人领航、无人定规则、无人跟随

4、一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位

l 竞争无强者，常赌无赢家，企业没有成功，只有存在

l 今天的客户是新的，对手是新的，政策是新的，环境是新的

l 在动态中生存，在动态中发展，在动态中竞争

第二、挑战者--攻击

1、移动靶往往是难以击中

2、从领袖公司的力量中发现薄弱环节

3、进攻的战线越短越好

4、目标在于减少领导者的市场份额或增相对的市场分额；

5、把领导者最弱处变为自己的最强处

第三、追随者--侧击

1、追击是通向胜利的第二步行动

2、细分进入，转入尚未产生竞争的领域

3、战术上要具有突然性，做到出奇不意

第四、投机者--游击

1、应瞄准一块小到能守住的细分市场

2、无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动

3、综合实力弱，但某方面很强

4、时刻准备望风而逃

l 地理游击战

l 人口游击战

l 行业游击战

l 产品游击战

第二节、间接竞争者

产品可能不同，但目标用户群一致

第三节、替代性竞争者

目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手

第四节、预算竞争者

第五节、时间竞争者

第六节、对标的要求

站在潜在客户角度分析，而不是站在企业的角度

市场是变化的，要动态分析

第三章、市场预测

市场的增长速度

一、市场目前的成长阶段

1、初始发展阶段

2、快速成长阶段

3、成熟阶段

4、停滞阶段

5、衰退阶段

二、竞争市场角逐范围

1、本地性的？区域性的？还是全国范围的？

2、竞争厂家的数量及相对规模

l 被众多的小公司所细分

l 被几家大公司所垄断

3、同行强差别化

三、市场增长情况

1、市场的规模

大市场常能引起大公司的兴趣

2、增长速度

2.1 快速增长

l 会鼓励更多竞争者进入

l 大的竞争对手不满其市场地位

2.2 增长缓慢

l 加速弱小的竞争者出局

l 竞争的强度通常会加剧

3、盈利水平

高利润行业吸引新进入者

行业环境萧条往往会加速竞争者退出

四、竞争对手的战略意图

1、统治地位

2、打败现有领导者

3、成为行业领导前5名

4、行业中排名上升一两位

5、打败某个具体的竞争对手

6、维持公司现有的地位

7、增加短期利润，放弃市场份额

8、活下去就行

第四章、对标的维度

1、产品

2、质量

3、服务

4、商务条款

5、推广

6、包装

7、渠道竞争

8、销售团队的竞争

第五章、根据竞争者情况调整

第一节、根据竞争围度的权重

第二节、选择正确的战场

1、对手不足的地方

2、对手兴趣不大的地方

3、对手畏惧的细分市场

第三节、对产品进行调整

一、产品定位建议

1、客户群体定位

2、使用情景定位

3、功能定位，突出什么功能

4、某方面市场第一原则

二、产品卖点提炼

1、最有价值、竞争力

1.1 公司的唯一属性

1.2 公司的第一属性

1.3 领先对手的地方

1.4 给客户一个买单的理由

2、卖点，字越少越好--一秒心动

三、竞争策略建议

第四节、采用合适的竞争策略

第六章、竞争数据的收集途径

1、已成交的客户

2、流失的客户

3、落单的客户

4、分销商

5、竞争对手离职的业务员

6、关联的同行

7、其他