营销渠道开发与管理

【课程内容】

第一单元：市场策略的制定

1、制定营销计划前的准备：

（1）环境分析：发现和评价市场机会

（2）细分市场——目标市场——市场定位l

（3）开发市场组合策略

（4）执行和控制市场营销组合策略

2、营销计划的实施：

营销第一步：了解企业所处的环境

（1）宏观营销环境分析

（2）营销环境分析

（3）竞争分析及竞争策略

（4）不同竞争者的竞争战略

（5）客户分析

营销第二步：确定目标市场

（1）市场细分的标准和原则

（2）目标市场的选择

（3）评估细分市场

（4）目标市场范围策略

（5）市场细分化策略

营销第三步：制订营销组合策略

（1）产品策略：整体产品与生命周期

（2）价格策略：影响价格的主要因素及定价策略

（3）渠道策略：渠道的选择与整合

（4）促销策略：营销沟通的五个方面

案例分析与讨论：

小结：营销成功的关键在于？

第二单元：迈向成功---经销商的开发与管理

1、渠道设计的原则与要素

（1）外部环境：

（2）内部的优势与劣势

（3）渠道管理的四项原则

（4）渠道建设的6大目标

2、经销商的选择：

（1）我们要经销商做什么？

厂家对经销商的期望---

理想的经销商应该是---

选择经销商的标准是---

（2）渠道建设中的几种思考：

销售商、代理商数量越多越好？

自建渠道网络比中间商好？

网络覆盖越大越密越好？

一定要选实力强的经销商？

合作只是暂时的？

渠道政策是越优惠越好？

我们的结论是---

经销商愿意经销的产品：

（3）经销商对厂家的期望：

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

我们的结论是—

对方的需求，正是你对其管理的切入点

3、经销商的管理

渠道营销管理四原则

如何制订分销政策

分销权及专营权政策

价格和返利政策

年终奖励政策

促销政策

客户服务政策

客户沟通和培训政策

销售业绩是唯一的评估内容吗？

确定业绩标准

定额

重要的可量化的信息补充

产品组合和市场渗透

 评估年度业绩

定额完成率

销售政策的认同和执行

客户满意度

市场增长率

市场份额

讨论：渠道管理中的几个难点

4、如何更好地与经销商打好交道？

（1）与潜在经销商的沟通技巧
 表达诚意，了解对方

 充分表达自我

（2）有效沟通的方法

 明确沟通的重点是什么

 沟通的重要性

 对于要沟通的事情的好坏分析

 用何种手段和方法实行

两点注意：

 思想敏锐，能说会干的人不一定是沟通能力强的人

 沟通时一定要留意对方的情绪

有效沟通的听、说、读、写

做一个“有心人”---

当客户犹豫时；

当客户疑虑时；

当客户的要求过于苛刻时；

当客户的兴趣不大时；

5、渠道冲突的管理：

（1）渠道之间有哪些冲突？

市场范围的冲突；

经营价格的冲突；

经营品种的冲突；

经营方式的冲突；

经营素质的冲突；

渠道冲突的实质：

利益的冲突是

（2）渠道冲突的应对：

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

6、销售队伍管理

（1）销售队伍的管理：

销售代表与经销商的不同作用

销售的基本素质及如何提高

销售人员的4项基本工作

销售拜访制度的建立

-库存

-销售完成

-市场政策的执行

-市场信息反馈

-财务

（2）渠道管理中的观念转变

在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。

控制风险并不会损害销售。

现金到手之前销售并没有完成。

公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。

货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。

那是我们的钱--客户不过是暂借而已。

越及时提醒客户就越早地收到货款。

客户从来都不会因被提醒付款而不满

7、客户信用管理与销售预警系统

（1）销售量不正常波动

（2）内外部过量库存

（3）关键人员变动

（4）新产品和新市场开发不利

（5）帐龄急剧恶化

（6）产品质量大幅下滑